QU’EST-CE QUI VOUS DISTINGUE?
Pour faire croître votre entreprise, vous devez attirer des nouveaux clients. Pour ce faire, vous n’y parviendrez que d’une seule façon : en vous distinguant du fournisseur de vos clients potentiels, ou encore, en leur proposant une expérience différente de celles qu’ils vivent à l’heure actuelle ou d’autres options. Vous devez vous différencier.
Et maintenant, êtes-vous prêt à répondre à la question qui vous aidera à faire croître votre entreprise? Qu’est-ce qui vous distingue? Avant de bredouiller que vous offrez qualité, valeur et service, demandez-vous qui peut en dire autant. Si la réponse est « la plupart de mes concurrents », c’est que vous ne vous démarquez pas des autres.
Comparez vos documents de marketing à ceux de vos concurrents. Si le nom de l’entreprise est la seule chose qui les distingue, il est temps de vous réveiller. Vous n’êtes pas différent des autres, et, par conséquent, vous êtes tous pareils. Vous pourriez aussi bien annuler toutes vos activités de marketing, à l’exception d’une annonce qui clamerait que vous êtes tout simplement comme les autres; puis faire tourner la roue de fortune et voir si la chance vous sourit.
Ce n’est pas parce que ça fonctionne pour la banque que ça fonctionnera pour vous
Je me plaignais à mon institution financière des frais de service qu’elle impose et on m’a répondu que c’était la norme dans l’industrie. La question suivante a aussitôt surgi dans mon esprit : Venez-vous juste de dire que ce qui fait votre force, c’est que vous n’êtes pas pire que les autres?
Les banques ont cessé de vouloir se distinguer. Quelques banquiers m’ont confessé que la seule raison pour laquelle ils acquièrent de nouveaux clients, c’est parce que la dernière banque avec laquelle ces clients ont fait affaire les a fait rager. Quelle stratégie de marketing perverse! Vous devez attendre que vos concurrents ennuient vos clients potentiels, puis espérer que ces derniers feront peut-être ensuite appel à vos services. Ce n’est pas très brillant. Je vous défie d’utiliser cette stratégie de marketing la prochaine fois que vous demanderez un prêt commercial à votre institution financière. Je vous averti cependant, les banquiers n’apprécient pas l’ironie.
Pourquoi vous différencier importe-t-il pour votre entreprise?
- Ce qui se distingue suscite l’intérêt
Vous souvenez-vous de la dernière fois où vous avez lu un article, regardé un spectacle, ou remarqué un nouveau produit? Avez-vous trouvé que c’était différent? Le fait de nous démarquer brise non seulement la monotonie, mais il nous sort également de la routine et attire l’attention. - Ce qui se distingue est apprécié
La similitude est un élément utile et les éléments utiles sont achetés en fonction de leur prix. Les souliers de course étaient jadis considérés comme des produits de base et nous pouvions en obtenir une paire pour 12 $. De nos jours, ils sont différents, alors nous payons plus de 100 $ pour nous en procurer. Une tasse de café est aussi un produit bon marché. Alors, pourquoi payons-nous de 2 à 5 $ pour un café chez Starbucks ou Second Cup? Parce que ces entreprises se démarquent, contrairement à Ford qui ne se distingue plus et qui, par conséquent, vient tout juste de perdre 8 milliards de dollars. - Ce qui se distingue reste gravé dans notre mémoire
Quelles sont les personnes que vous avez côtoyées à l’école secondaire et dont vous vous souvenez? Je gage que ce sont les étudiants et les professeurs qui se différenciaient des autres. De quelles vacances vous souvenez-vous le plus? De celles qui étaient différentes. De quels produits ou services vous souvenez-vous bien? De ceux qui sont distinctifs.
Une fois que vous aurez vu le groupe Blue Man en spectacle, vous ne pourrez pas non plus l’oublier car il se démarque.
Je me souviens encore très bien de certains détails d’un voyage en Inde, que j’ai fait il y a de cela 30 ans, car il était différent. Remarquez à quel point vous vous souvenez de la première fois où vous avez fait quelque chose. Pourquoi? Parce que vous viviez alors une expérience différente. C’est d’ailleurs pour cette raison que le premier amour, la première voiture et la première maison sont des souvenirs si marquants. Après cela, c’est du pareil au même.
Le but du marketing
Les trois objectifs du marketing consistent à faire en sorte qu’on vous remarque, qu’on vous apprécie et qu’on se souvienne de vous. Ce sont ces objectifs que vous devez atteindre. Si vous voulez faire croître votre entreprise, vous devez donner l’impression que vous êtes différent.
Relisez cette phrase et retenez l’important : il faut avoir l’air différent. Ce n’est pas tant que vous soyez distinctif qui compte, mais plutôt que le marché vous perçoive comme tel.
Les luttes pour la meilleure pizza sont un bon exemple de la perception de différence et des nombreux rôles que vous pouvez vous approprier dans votre poursuite de la différence. Domino’s Pizza est la championne du « 30 minutes ou c’est gratuit ». Pizza Pizza a un joli nom et un numéro de téléphone dont il est facile de se souvenir (allez-y et entonnez le refrain...) Il est en outre facile de deviner ce qui distingue Two for One Pizza. Quant à Delicioso, c’est la pizza congelée qui est tellement bonne que vous jurerez qu’elle a été livrée. Il existe des restos qui vendent de la pizza et des sous-marins, ceux qui vendent de la pizza, des sous-marins et des ailes de poulet, et ceux qui proposent du fromage de chèvre et autres choix de garnitures. Nous pouvons en apprendre beaucoup sur le marketing de créneaux dans des marchés très concurrentiels. Les différences n’ont pas besoin d’être grandes, mais seulement claires. C’est comme tourner le sélecteur de stations de votre radio. Vous ne souhaitez écouter que les stations qui diffusent clairement.
Avertissement : à utiliser avec prudence
Être différent ne suffit pas en soi. La distinction doit paraître importante et sensée en affaires. Le nouveau Coke n’était pas une décision commerciale judicieuse et la société Coke a rapidement fait marche arrière. Lisez le livre The End of Marketing as We Know It écrit par Sergio Zyman pour connaître les dessous de ce volte-face. M. Zyman était directeur du Marketing chez Coke qui a commis cette grosse erreur − et l’a rectifiée avec brio.
L’audacieux fabricant de véhicules automobiles American Motors Corporation (AMC) proposait pour sa part différents modèles de voitures (Matador, Javelin, Pacer et Gremlin), mais il n’a pas survécu pour autant. La seule contribution durable d’AMC est la Jeep, désormais fabriquée par Chrysler et suffisamment distinctive pour rester sur le marché.
Certaines différences ne sont que des passades. Si votre stratégie repose sur l’exploitation de modes passagères, vous devez passer de l’une à l’autre ou vous renouveler constamment comme le fait Madonna. C’est toutefois plus simple à faire dans le domaine des loisirs, de l’accueil et du divertissement.
Qui se distingue?
La société Apple se distingue par l’innovation en menant le marché avec le iPod, le iPhone et ses annonces publicitaires différentes et divertissantes comparant le Mac au PC.
Le transporteur aérien Southwest Airlines mène également le marché grâce à son personnel distinctif et à son sens de l’humour naïf qu’il démontre avec empressement. WestJet tente de l’imiter à titre de chef de file du marché au Canada. En effet, se distinguer signifie parfois imiter tout simplement quelqu’un d’autre dans un autre marché.
Las Vegas se démarque elle aussi, et les casinos se différencient clairement les uns des autres. Vous saurez tout de suite si vous vous trouvez au New York New York, au Bellagio, au Circus Circus, au Cæsar’s Palace, au MGM Grand, au Luxor ou au Wynn.
Et vous, qu’est-ce qui vous distingue?
George Torok est le coauteur du livre à succès Secrets of Power Marketing. Abonnez-vous aux conseils de marketing efficace (Power Marketing Tips) à l’adresse www.PowerMarketing.ca recevez un exemplaire gratuit du bulletin 50 Power Marketing Ideas. Pour organiser une présentation de motivation à l’intention de votre association ou de votre équipe de vente, composez le 905 335 1997.
