LE MARKETING TRAVERSE UNE PÉRIODE « INTÉRESSANTE »

PAR GEORGE TOROK

« Puissiez-vous vivre en des temps intéressants. » Est-ce que cette ancienne expression constitue une bénédiction ou une malédiction? Je pense que cela dépend de la façon dont on définit « intéressant » et, plus important encore, de la façon dont on s’y prépare.

Si on donne à intéressant le sens d’imprévisible, de difficile ou de menaçant, eh bien, nous vivons certainement une période intéressante. Ces jours-ci, faire des affaires ressemble davantage à descendre des rapides à bord d’un radeau de caoutchouc qu’à faire du canot sur un étang.

Il est facile d’être subjugué par les risques de chavirer. Si vous vous concentrez sur les rochers, c’est comme si vous y mettiez le cap. Le secret consiste à chercher les hautes eaux et à ramer avec frénésie.

LA SURVIE N’EST PAS UN OBJECTIF

Si vous vous attardez à la survie, vous risquez de vous tromper et de couler. Si votre objectif vise plutôt la prospérité, vous avez des chances de prospérer.

Comment peut-on prospérer en ces eaux troubles?

Le marketing est le résultat de tous les messages que vous et vos employés transmettez. En fait, votre personnel envoie des messages de marketing encore plus puissants que toute la publicité que vous faites. Par conséquent, le marketing devient le résultat final de la plupart des décisions d’affaires que vous prenez.

PENSEZ À LONG TERME

Ne décidez rien par réflexe, surtout en matière de stratégie d’entreprise. Rassemblez le plus de renseignements pertinents que vous le pouvez. Recherchez l’avis de personnes d’estime. Soyez clair dans vos objectifs. Examinez à la fois les effets à court et à long terme de vos importantes décisions. Une fois votre décision prise, agissez rapidement et avec confiance. Votre personnel se fie à votre leadership et à vos attentes. Soyez ouvert aux correctifs lorsque nécessaires, tout en gardant l’accent sur les objectifs et les intentions.

PRÉPAREZ-VOUS AU DÉSASTRE

Le service des incendies se prépare au désastre : il ne met pas l’accent là-dessus, pas plus qu’il n’en est obsédé. Il pense, planifie, et acquiert les meilleurs outils, et se prépare afin d’être en mesure de réagir rapidement si nécessaire. Quelles sont vos failles et êtes-vous en mesure de vous protéger? Lorsque l’on se dirige vers des rapides, il est ridicule de ne pas acheter de gilet de sauvetage afin d’économiser.

PASSEZ VOS DÉPENSES EN REVUE

Évitez les compressions générales. Elles représentent une mesure d’apparence et peu réfléchie. Subdivisez plutôt vos dépenses et vos investissements en quatre catégories :

1. Les éléments nécessaires en ces temps difficiles afin de garder la tête hors de l’eau ou de combattre un désastre; de même que les éléments qui produisent de bons revenus. Ces dépenses sont nouvelles ou accrues.
2. Les éléments qui sont essentiels à vos affaires et ne doivent pas changer.
3. Les éléments qui produisent des revenus variables; ajustez-les au niveau des dépenses, selon les conditions fluctuantes. Considérez-les comme un taux de change.
4. Les éléments de valeur discutable. Éliminez ou retirez progressivement ces éléments.

PASSEZ LA FORMATION EN REVUE

Passer en revue ne signifie pas réduire ou éliminer. La formation peut se révéler plus importante au cours des périodes difficiles. C’est là où vos compétences et celles de votre personnel doivent être à leur meilleur. Vous ne voulez pas perdre des ventes à cause d’un service à la clientèle médiocre ou d’un piètre contrôle de la qualité. Subdivisez vos besoins de formation en trois catégories :

1. Les personnes clés qui vous feront franchir la période de turbulence. Fournissez-leur de l’encadrement ou de la formation personnalisés. Investissez fortement dans vos meilleurs atouts.
2. Les services qui doivent demeurer à la fine pointe du progrès et en avance sur la concurrence. Fournissez de la formation de groupe, des séminaires par vidéocommunication ou portez votre attention à l’amélioration de l’ensemble des compétences.
3. Le personnel qui doit être motivé et auquel il faut rappeler les objectifs et les petites choses qui permettent d’influer positivement sur vos activités. Achetez-leur à chacun un livre qui transmet ce message. Demandez à chacun de présenter au cours des rencontres hebdomadaires un bref exposé sur le chapitre du livre au programme. Faites en sorte que chacun se sente important. Il suffit qu’une seule personne commette une erreur ou sabotage vos efforts pour que votre radeau coule.

PASSEZ LA PUBLICITÉ EN REVUE

De trop nombreuses sociétés coupent aveuglément dans leurs frais de publicité au cours des périodes difficiles. Selon moi, elles revoient leur publicité à un bien mauvais moment. Subdivisez votre publicité en trois catégories :

1. La publicité mesurable et qui a fait ses preuves en matière de profitabilité. Continuez à mesurer son incidence au fur et à mesure que vous augmentez vos investissements dans cette voie profitable. Malheureusement, de trop nombreuses entreprises ne mesurent pas les revenus découlant de la publicité ou ne conçoivent pas leur publicité de façon à pouvoir le faire. Elles n’ont donc aucun élément dans cette catégorie. C’est bien dommage.
2. La publicité qui a gagné la reconnaissance du marché et qui, selon vous, fonctionne bien. Vous n’avez tout simplement pas la moindre idée de sa profitabilité. Commencez à y inclure des indicateurs permettant de la mesurer. Variez les publicités et mesurez-en l’incidence. Ensuite, augmentez ou réduisez les investissements de façon appropriée.
3. La publicité qui n’existe que pour faire comme les autres. Vous avez acheté de la publicité parce que votre concurrent l’a fait. C’est peut-être bien du gaspillage, mais vous ne le savez pas. Réduisez de telles dépenses ou éliminez-les.

ÉTABLISSEZ DES RELATIONS

En périodes difficiles, rien n’est plus important que les relations. Nous nous souvenons longtemps ce ceux qui ont souffert à nos côtés ou qui nous ont aidés à traverser les périodes difficiles. Investissez fortement à solidifier les relations avec vos meilleurs clients. Subdivisez vos clients en trois catégories :

1. Meilleurs clients. Accordez plus d’attention à leurs besoins. Demandez à votre personnel d’en faire autant. Décrochez la lune pour ces clients. Offrez-leur de la valeur ajoutée et des services pour leur venir en aide. Communiquez avec eux plus souvent.
2. Clients ordinaires. Maintenez leur niveau de service et leurs tarifs. Essayez de les faire passer au niveau « meilleurs clients » en leur offrant des services supplémentaires.
3. Clients difficiles à satisfaire. Ne les laissez pas vous convaincre de réduire vos tarifs. Réduisez plutôt le niveau de service que vous leur offrez. Donnez-leur le choix entre passer à un niveau de service supérieur ou renoncer au service. Votre vie n’en sera que moins stressante.

AVIS IMPORTANT

Les relations sont plus importantes que la reconnaissance de la marque – surtout au cours des périodes difficiles. Lorsque vous avez le choix entre investir dans la reconnaissance de votre marque ou dans les relations, choisissez les relations. Ce choix est de loin le plus profitable pour les PME. Souvenez-vous que les grandes entreprises investissent dans la reconnaissance de leur marque parce qu’elles ne sont pas en mesure d’établir de relations. Ne soyez pas dupe de la frénésie de la marque.

MÉDIAS SOCIAUX EN LIGNE

Ne vous cachez pas. Utilisez Internet pour arborer votre message et votre raison sociale aux yeux des gens. Si vous n’avez pas encore créé votre blogue, le temps est venu de le faire. Indiquez-y des conseils, des nouvelles et des messages positifs. Inscrivez-vous et maintenez votre abonnement aux sites de réseautage social tels que Linkedin.com, Plaxo.com et Facebook.com. Explorez l’utilisation de Youtube.com et de Flicker.com pour diffuser des nouvelles et des démonstrations sur vos produits. Barack Obama, le nouveau président des É.-U., a utilisé ces outils afin de promouvoir avec succès sa campagne présidentielle et projette de s’en servir pour transmettre ses messages à la population américaine et au monde entier.

Puissiez-vous vivre en des temps intéressants.

George Torok simplifie le marketing pour les entrepreneurs confus et stressés. Il distingue les principes fondamentaux du marketing et offre des techniques pratiques. Abonnez-vous aux conseils de marketing efficace (Power Marketing Tips) à l’adresse www.PowerMarketing.ca et recevez un exemplaire gratuit du bulletin 50 Power Marketing Ideas. Pour organiser des entrevues avec les médias et des conférences publiques avec George Torok, composez le 905 335 1997.