UNE DÉCENNIE FAIT TOUTE UNE DIFFÉRENCE EN TERMES DE MARKETING!

Par George Torok

Imaginez que vous puissiez continuer à commercialiser vos produits avec succès de la même façon pendant dix ans. Aimez-vous cette idée? Eh bien, supprimez cette rêverie de votre esprit, parce que ce n’est tout simplement pas le cas. Bienvenue au marketing de 2008, lequel se veut plus menaçant, plus prometteur et plus passionnant. Attachez votre ceinture, avalez votre comprimé pour le mal des transports et soyez prêt à faire preuve d’un talent exceptionnel; parce que c’est indispensable pour rivaliser avec la concurrence aujourd’hui.

Toujours les mêmes principes de base

Bien sûr, certaines choses demeurent identiques. Aussi, établissons nos fondations avant de nous aventurer dans le tourbillon du tunnel temporel.

Les principes de base sont les mêmes. C’est ce qui en fait des principes de base. Le marketing est encore étroitement lié à la vente et l’objectif du marketing consiste à vous aider à vendre davantage. Le marketing et la vente sont tous deux des stratégies conçues pour vous aider à faire des bénéfices. En fait, le marketing était, et est encore aujourd’hui, une responsabilité essentielle qui concerne chaque fonction de votre entreprise.

« Le marketing est tellement essentiel qu’il ne peut pas être considéré comme une fonction distincte. Il s’agit de l’ensemble de l’entreprise avec comme perspective le résultat définitif, c’est-à-dire du point de vue du client. » – Peter Drucker

Étonnant que, malgré le conseil du gourou de la gestion, Peter Drucker, donné il y a plus d’une décennie, tant d’entreprises aient ignoré cette leçon de sagesse. C’est ce qui explique que nous constatons encore le peu de cohésion et de collaboration entre les services du marketing et des ventes. Pourquoi? Peut-être que trop de spécialistes du marketing se voient comme des artistes ou des statisticiens, tandis qu’ils considèrent les représentants commerciaux comme des gens mielleux. De son côté, le service des ventes étiquette les gens du marketing comme une bande d’excentriques qui n’ont pas idée de ce qu’est la réalité.

L’objectif du marketing consiste à faire une ou plusieurs de ces trois choses : attirer l’attention, démontrer sa valeur et établir des relations.

La terre est encore ronde – ou est-elle plate maintenant? Comment évolue le « comment » de ces principes de base?

Attirer l’attention

Attirer l’attention a toujours été une préoccupation majeure pour les spécialistes du marketing. Votre message devait retentir plus fort que celui de tous les autres spécialistes du marketing.

En 1998, si vous disposiez d’un budget de marketing considérable, la télévision était le lieu de prédilection et la partie du Super Bowl, l’événement principal, avec 1,3 million $ pour une annonce publicitaire de 30 secondes. Évidemment, les frais de publicité pour la production étaient en supplément. Cette année-là, Tabasco, Pontiac et Doritos se sont classés comme les trois meilleures publicités. Vous demandez-vous combien de Doritos ils ont dû vendre pour payer cette annonce? Au fait, l’équipe de Denver l’a emporté sur celle de Green Bay.

Le Super Bowl est encore le lieu privilégié pour les spécialistes du marketing qui ont un budget de plusieurs millions de dollars. En 2007, une publicité de 30 secondes coûtait 2,6 millions $. Mais le Saint-Graal du marketing aujourd’hui consiste vraisemblablement à figurer en premier dans une recherche avec Google. Vous n’avez pas besoin de millions pour triompher.

Démontrer sa valeur

Autrefois, on démontrait sa valeur par des publicités avec des personnes connues, par des prix et trophées liés à la qualité et par la longévité dans les affaires.

De nos jours, les témoignages de clients pèsent plus lourd dans la balance que les célébrités. Les prix et les labels de qualité sont si courants qu’ils en sont devenus banals. Selon l’industrie dans laquelle vous œuvrez, trois ans pourraient s’avérer une longue période dans les affaires. Les résultats que vous avez atteints avec vos derniers clients sont d’un plus grand intérêt. Si vous voulez démontrer votre valeur, assurez-vous d’offrir un essai gratuit ou une garantie de remboursement – et ce, sans clauses ambiguës.

Établir des relations

De nos jours, il est plus important d’établir des relations. Démontrez à vos clients pourquoi ils devraient acheter chez vous – et ce, chaque fois. Jadis, on accordait aveuglément aux vendeurs la fidélité de la marque. La fidélité est toujours de ce monde, mais elle a changé de point de mire. Maintenant, nous accordons davantage notre fidélité à nos amis et à notre famille, ce qui explique pourquoi les témoignages des clients deviennent plus convaincants et le réseautage, bien plus puissant.

Changements et tendances

Certaines tendances ont cours depuis déjà plus d’une décennie, mais elles sont faciles à remarquer maintenant. Nous nous rendons compte que la vente et le marketing constituent tous deux une science plutôt qu’un art. Les représentants commerciaux ne sont plus autorisés à improviser. Bien sûr, le personnel des ventes et celui du marketing recevaient, avant 1998, une bonne formation de la part d’entreprises prospères. Mais l’intégration de ces activités est plus évidente dans la formation d’aujourd’hui et dans les tâches quotidiennes. De nos jours, il est également plus probable de voir de grandes sociétés former leurs représentants commerciaux en marketing et faire entrer les spécialistes du marketing en première ligne. Pour être concurrentielles, les petites et moyennes entreprises doivent transformer tout leur personnel en spécialistes du marketing; et il faut bien plus qu’une note de service pour y parvenir!

Technologie

La technologie sous forme d’ordinateurs, de logiciels et de dispositifs mobiles a eu d’énormes répercussions sur la façon dont nous commercialisons nos produits. Le tsunami en matière d’influence est le phénomène Internet, lequel a offert aux spécialistes du marketing de nouveaux défis et des occasions incroyables.

Dispositifs mobiles

Avec la prolifération des téléphones cellulaires et des BlackBerry, les clients s’attendent à vous joindre n’importe où et n’importe quand. Afin de rivaliser, vous devez, semble-t-il, être plus disponible que vos concurrents et répondre plus rapidement qu’eux. Mais soyez vigilant, car cette façon de penser peut conduire au culte de la satisfaction instantanée, laquelle est à l’origine d’un plus grand nombre d’erreurs, de professionnels distraits et de personnes grincheuses. Trop nombreux sont les gens qui adaptent leur processus à l’outil – au lieu d’utiliser les outils à leur disposition pour améliorer le processus. « Danger, danger, Will Robinson! »

Marketing de bases de données

Dans le cinquième chapitre du livre intitulé Secrets of Power Marketing, il est question d’utiliser votre base de données. En 1998, les petites entreprises avaient accès à des gestionnaires de personnes-ressources sur PC, dont ACT, Maximizer et GoldMine. De nos jours, vous devez vous appuyer sur ces principes de base ainsi que sur un système de gestion des relations avec la clientèle (GRC) et intégrer vos données à vos ordinateurs, à vos dispositifs mobiles, à votre courriel et à vos sites Web.

Réseautage

Le deuxième chapitre de Secrets of Power Marketing explique comment établir des relations. Parce que nous accordons davantage d’importance à l’établissement des relations, l’activité de réseautage a explosé, à la fois en ligne et hors ligne. Nous pouvons le constater avec la croissance de groupes et d’événements de réseautage spécialisés. Business Networking International (BNI), un groupe de partage des responsabilités, compte plus de 5 000 sections qui œuvrent dans 36 pays. Parmi les améliorations en ligne, mentionnons notamment les sites Web de réseautage personnel comme Facebook.com, MySpace.com et Bebo.com, ainsi que le site Linkedin.com, qui offre un service axé sur les affaires.

Pour obtenir d’autres conseils de réseautage, visitez le site NetworkingExposed.com.

Courriel

En 1998, les gens découvraient l’utilisation du courriel grâce aux fournisseurs de service Internet AOL et CompuServe. Par coïncidence, cette année-là, le film le plus populaire était « Vous avez un message ». Ne pas avoir de courriel aujourd’hui reviendrait à ne pas avoir de télécopieur en 1998. Mais, de nos jours, le courriel ne suffit plus. Il vous faut une adresse de courriel ainsi qu’un domaine professionnel. Vous pouvez utiliser une adresse électronique gratuite pour votre vie personnelle, mais pas pour votre vie professionnelle. Si vous utilisez encore Yahoo, MSN, Gmail ou AOL pour vos affaires, vous donnez l’impression d’être un amateur – ou d’être resté coincé en 1998.

Sites Web

Mon premier site Web www.torok.com a été lancé en 1999, alors que très peu d’entreprises disposaient d’un site Web. À l’époque, c’était exceptionnel d’avoir « son » site Web. Les sites Web ressemblaient à votre brochure imprimée – d’où leur nom « sites brochures ». Avoir un site Web n’est plus incroyable. En fait, vous devez avoir un site Web et il doit se démarquer uniquement pour rivaliser avec la concurrence. Même si vous ne vendez pas sur Internet, un site Web s’avère aussi indispensable qu’un téléphone ou qu’une carte professionnelle. Pourquoi? Parce que les clients veulent consulter votre site avant de vous appeler ou de vous rendre visite. Votre site Web doit les accrocher, définir ce que vous vendez dans les cinq premières secondes – sinon, ils quitteront votre site. Ensuite, vous devez les intéresser, leur offrir ce qu’ils cherchent, et ce, rapidement, et vous devez saisir leurs coordonnées pour votre base de données. Lisez mon article intitulé « Is your website working hard enough for you? » (Votre site Web vous donne-t-il pleine satisfaction?), publié pour la première fois dans le numéro d’avril 2006 du magazine Enterprise. Aujourd’hui, la question n’est plus « Avez-vous un site Web? », mais « Combien de sites Web devriez-vous avoir? ».

Informer vos clients

Il y a dix ans, la façon de former, d’instruire et d’informer vos clients consistait à tenir des séminaires ou à leur envoyer un bulletin imprimé par la poste. Ces deux méthodes sont encore d’usage, mais s’avèrent coûteuses comparativement aux nouvelles solutions de rechange. De nos jours, vous pourriez informer vos clients au moyen d’un bulletin envoyé à partir d’une liste d’inclusion, d’une foire aux questions dans votre site Web, d’une publication dans votre blogue ou encore en diffusant des vidéocommunications ou en tenant des séminaires en ligne. Dans le monde actuel, tout le monde peut publier un article sur Internet par l’intermédiaire de ses propres sites Web, de ses blogues, de ses sites d’articles et de ses forums. Vous devez devancer vos concurrents en matière de communication. Vous vous attendez peut-être à ce que ceux-ci rivalisent avec votre message, mais faites également attention à la publicité de clients ou d’employés mécontents qui pourrait être préjudiciable.

Recherche en marketing

Il est maintenant plus facile pour vous, vos concurrents et vos clients de recueillir des informations commerciales. Vous devriez peut-être relire cette dernière phrase et réfléchir à ses implications. Profitez de l’occasion. En utilisant des moteurs de recherche, vous pouvez en apprendre davantage sur vos concurrents et leurs offres. Servez-vous des « alertes Google » pour rester au courant des mentions quotidiennes indiquées dans les sites Web, les blogues, les sites d’informations portant votre nom, le nom de votre produit, celui de l’industrie dans laquelle vous oeuvrez et ceux de vos concurrents. Si vous ne recevez pas encore ces alertes Google, vous manquez peut-être des informations sur ce que les autres disent de vous et de votre industrie. Rendez-vous sur le site de Google et inscrivez-vous pour bénéficier de ce service gratuit. L’ignorance n’est pas une excuse. Testez l’opinion publique en consultant les groupes et les forums des principaux sites, comme Google et Yahoo, ou des sites Web de l’industrie. Réalisez des sondages dans votre site Web ou menez une enquête grâce à SurveyMonkey.com.

Service à la clientèle

Vous avez là des tas d’occasions. Pourtant, on semble toujours peiner quand il est question de service à la clientèle. Certains sont excellents en la matière, tandis que d’autres vous irritent. J’ai eu aujourd’hui un bel exemple d’un bon service à la clientèle lorsque j’ai acheté un café chez Starbucks. J’ai commandé mon « petit café régulier ». Je me refuse à parler leur langage – pas de « grand latté » pour moi. Néanmoins, le personnel me sourit, me donne ce que je veux et me remercie tout en me rendant ma monnaie. Comparez cet exemple à la majorité des commis à la vente qui semblent attendre vos remerciements lorsqu’ils vous rendent votre monnaie. En plus, ils ne vous remercient pas de faire affaire avec eux. Conclusion : je paye mon café 1,75 $ chez Starbucks et son service accueillant me procure un sentiment de bien-être. Ses concurrents ne m’offrent pas systématiquement ce service.

Publicité

Les avenues habituelles du marketing de masse, comme la publication, la radio, la télévision et la production d’affiches, souffrent actuellement d’une compétition féroce attribuable au cybermarketing. Remarquez combien de publicités télévisées tentent de diriger les téléspectateurs vers des sites Web. Lorsque vous faites de la publicité avec ces médias traditionnels, veillez à vous renseigner pour savoir quel genre de soutien ils vous offriront dans le Web. Obtenez de ces médias qu’ils publient à nouveau votre annonce ou votre liste dans leur site Web grâce à une liaison active menant à votre site Web. Lors d’une récente présentation, j’ai remarqué que le devant du lutrin indiquait non seulement le nom de leur établissement, mais également leur adresse de site Web. De nos jours, si vous faites du marketing, quelle qu’en soit sa forme, vous devez l’intégrer à l’ensemble de vos réseaux de distribution.

Couverture médiatique

N’abandonnez pas les médias traditionnels pour votre publicité ou votre couverture médiatique. Le troisième chapitre de Secrets of Power Marketing vous explique comment bénéficier d’une couverture médiatique et comment en tirer parti. Utilisez les alertes Google pour rester au courant des nouvelles de dernière heure et des occasions médiatiques. Il y a dix ans, vous pouviez télécopier ou poster votre communiqué de presse. Aujourd’hui, tous les rédacteurs en chef peuvent être joints par courriel en ce qui concerne les « lettres à la rédaction » et les communiqués de presse. Utilisez les services de communiqués de presse en ligne. PRBuzz.com est un service gratuit. Ou inscrivez-vous auprès de PRLeads.com pour être informé des besoins médiatiques en matière de spécialistes. Vous n’avez pas d’excuse, ni vous ni votre entreprise, pour ne pas figurer dans les médias régulièrement.

eBay

Il y a un nouveau shérif en ville. En tant que spécialiste du marketing, vous feriez mieux de connaître le marché des consommateurs le plus important au monde : eBay. Chaque jour, eBay effectue des transactions totalisant plus de 100 millions de dollars. Plus de 730 000 personnes gagnent leur principal revenu ou leur revenu d’appoint sur eBay. Vieux de dix ans, ce site est devenu public en 1998 et il a pris de l’expansion depuis cette date. Vous ne pouvez pas ignorer un site aussi énorme que celui-là. Il se peut qu’il évolue dans votre marché ou c’est peut-être déjà fait. Il s’agit d’un territoire complètement nouveau pour les spécialistes du marketing – tellement nouveau que mon meilleur conseil pour le moment serait : « observez-le, étudiez-le et préparez-vous à saisir les occasions qui se présenteront ». À quand remonte votre dernière recherche sur votre produit dans eBay? Ou sur les menaces pour votre produit, votre marché ou vos clients?

Marketing relatif aux moteurs de recherche

Voici un aspect complètement nouveau du marketing qui n’existait pas il y a dix ans. Si vous voulez qu’on trouve votre site Web, vous devez obtenir un classement élevé dans les moteurs de recherche – particulièrement dans Google, Yahoo et MSN. Les deux approches disponibles sont le paiement au clic et les listes automatiques. Le paiement au clic signifie que vous achetez un bandeau publicitaire en tête de liste et que vous payez chaque fois que quelqu’un clique sur votre annonce. C’est une façon simple de payer pour des indications de clients. Autrement, vous pouvez appliquer le référencement afin que votre site Web s’affiche automatiquement selon un classement élevé dans les moteurs de recherche. Comme vous pouvez le constater, c’est une époque palpitante pour le marketing. Il y a à la fois de nouvelles menaces et de nouvelles occasions. Passez-vous actuellement en revue votre stratégie et vos tactiques de marketing pour mieux vous préparer pour l’année à venir? Êtes-vous prêt à faire preuve d’un talent exceptionnel?

George Torok est le coauteur du livre à succès national, Secrets of Power Marketing. Si vous souhaitez lire un extrait du livre, visitez le site www.PowerMarketing.ca. Êtes-vous prêt pour un exposé sur le marketing? Demandez votre récapitulatif gratuit en dix points de l’exposé sur le marketing. Courriel : George@Torok.com